Hace unos meses, tuve la oportunidad de estar en el XXVI Congreso Chileno de Marketing (a.k.a. Icare de Marketing). Ese día, llovía fuertemente sobre la ciudad de Santiago, lo que se tradujo en una importante alza en el tráfico vehicular y –para buscar el lado bueno- un largo espacio de reflexión camino a casa.
En la fotografía, Juliano Tubino, marketero de importante trayectoria en diferentes países que ha trabajado en empresas como Microsoft, Amazon y hoy desde Accenture, ayuda a sus clientes a modelar una transición exitosa al mundo digital.
Dentro de las múltiples temáticas que abordó, me gustaría compartir con la comunidad de HR Connect un concepto largamente usado en la industria publicitaria que creo que sería interesante aplicarlo en el mundo de la gestión de las personas: El storytelling.
El storytelling es básicamente, la construcción de un relato que le da vida a la marca, buscando ser un pilar central donde se apoye no tan solo la promesa de la marca, sino que también, los valores y creencias que mueven a la corporación. Durante muchos años, los que trabajamos en marketing, hemos desarrollado la capacidad de contar “grandes historias” para construir “grandes marcas” sin embargo, los consumidores nos enseñaron que no tan solo es necesaria una gran historia, sino que también, vivir una experiencia consistente con tal relato, vale decir, pasar del storytelling al storydoing.
Del dicho al hecho (no hay tanto trecho)
¿Qué significa este cambio? Significa -en palabras de Tubino-, que tenemos que crear marcas con un gran relato, pero más importante aún es entender cómo ese relato se hace vivo en todos los puntos de contacto con el cliente, siendo necesario diseñar y evaluar constantemente cómo nuestra marca se vive en todos los ángulos del negocio.
¿Qué tiene que ver con la gestión de las personas? Desde mi punto de vista, bastante. Muchas veces, los departamentos de recursos humanos invierten largas horas en el diseño de completas estrategias de comunicaciones internas, potentes paquetes de beneficios, planes de desarrollo de carrera dignos de una universidad, descuidando un punto que es clave: contar la gran historia de la marca al interior de la organización, y más importante aún, cómo las políticas y programas de gestión de personas son un fiel reflejo de ese relato.
Me he encontrado con marcas que se construyen desde la agilidad y eficiencia, sin embargo, los servicios de recursos humanos se entregan mediante engorrosos procesos burocráticos; otros donde la marca es alegre y busca mejorar la calidad de vida de sus clientes, sin embargo, el departamento de recursos humanos tiene una limitada oferta de servicios, y pero aún, entregados de forma “poco amable”.
La invitación entonces es a liderar la gestión de personas en completa sincronía con la marca y la historia de la organización. A continuación los 4 puntos más importantes para asegurarnos de que el departamento de recursos humanos también sea parte del storydoing.
- Que todo el equipo conozca con profundidad el relato de la marca, vale decir, sus valores, propuesta de valor, ventaja competitiva, etc., en conclusión, vivan la marca al mismo nivel que lo hace un brandmanager.
- Conocer cuáles son los estándares de servicio y calidad de la organización, de forma tal de homologar lo que sucede al interior de la organización con lo que se pide que ocurra de “cara al cliente”. Mídelo y contrástalo con lo que ocurre en los puntos de atención a clientes.
- Sorprender a sus clientes internos con actividades que apalanquen la historia. Las marcas se ven mejor, mucho mejor, cuando también se “respiran” al interior de la organización. Planifica actividades que tengan que ver con la marca, con el relato que los hace únicos en el mercado y por lo que –finalmente- los eligen tus clientes.
- Y para terminar, la más simple de las recomendaciones, tómese un café a la semana con el gerente, director o encargado de marketing, pregúntale cuáles son sus miedos, anhelos, dónde ve a la marca en 5 años más y traten en conjunto de que aquel relato de marca sea parte de la forma en que diseñan la gestión de las personas en tu empresa.
Takeaways: Las marcas no tan solo se construyen desde una gran historia, hoy también desde experiencias de servicio consistentes con tal historia. ¿Cómo el área de recursos humanos hoy es parte de esta historia? El equipo de recursos humanos tiene que estar alineado con la marca y comprometido a generar experiencias positivas y coherentes con tal historia.
