En la actualidad, la elección de un nuevo trabajo puede compararse con otras decisiones de compra. Y es que el mismo método que tienen los viajeros, que antes de elegir donde alojar leen los comentarios de los hoteles en Booking.com, es el que utilizan los candidatos para elegir un empleo. Cada vez con mayor frecuencia, los postulantes visitan las páginas de las empresas en redes sociales como Linkedin o Facebook. Es por eso que, en Estados Unidos, por ejemplo, sitios como Glassdoor, un sitio web en el cual, de forma anónima, los empleados y ex-empleados pueden evaluar a su empresa y a los ejecutivos de ésta, suele ser un destino obligado a la hora de decidir si “ese es el lugar dónde quieres trabajar”. En otras palabras, el concepto “marca empleadora” está tomando cada vez más importancia.
¿Qué es la “marca empleadora”?
Las empresas siempre han utilizado el marketing como una herramienta clave para atraer consumidores, comunicarse con ellos y generar lealtad hacia sus marcas. Hoy un enfoque similar lo utilizan para reclutar a los mejores talentos del mercado. La “marca empleadora” se ha convertido en la capacidad que tiene una empresa para diferenciarse y promover su identidad en un grupo específico de candidatos que le son atractivos. En ese sentido, The Chartered Institute of Personnel and Development (CIPD) en Londres, una de las asociaciones de gestión de personas más importantes del mundo, define la marca empleadora como: «un conjunto de atributos y cualidades, generalmente intangibles, que hacen que una organización se distinga, prometiendo una experiencia particular de empleo y apelando a aquellas personas que crecerán y se desempeñarán mejor en su cultura”. En síntesis, la “marca empleadora” puede verse como la capacidad de una empresa para diferenciarse de sus competidores a través de una Propuesta Única de Valor para el Empleado (EVP por sus siglas en inglés). Por esta razón constituye un elemento central a la hora de atraer talento a la organización. Una buena EVP debe comunicar los valores de la empresa destacando aquello que hace que ese lugar de trabajo sea único y atractivo para los candidatos. La “marca empleadora” crea una conexión emocional con los futuros empleados y entrega un sentido de pertenencia que influye en la decisión de incorporarse a una determinada empresa.
De hecho, cuando pensamos en compañías que logran cautivar a los talentos a través de una “marca empleadora” distintiva, hay algunos ejemplos que salen rápidamente a la luz. Entre esos casos, Netflix, es ampliamente reconocido. ¿A quién no le gustaría trabajar allí? Y ciertamente es una de las empresas favoritas para los postulantes a nivel mundial, que al mismo tiempo ha sabido con gran creatividad sacar provecho de su “marca empleadora”. La cultura de Netflix se basa en confiar en sus empleados y por eso les da libertad a la hora de tomar decisiones. Adicionalmente, valora fuertemente la curiosidad y pasión que éstos tienen. Para este gigante del entretenimiento, un buen lugar de trabajo significa tener compañeros geniales, de hecho, su lema es: “un gran lugar de trabajo combina colegas impresionantes y problemas difíciles”. En Netflix, los empleados no son medidos por cuántas horas trabajan, si no por cómo contribuyen al crecimiento de la empresa. Son ellos los que deciden cuántos días de vacaciones tomarse, y cuánto dinero gastar en un viaje de negocios. Solo se les pide a cambio ser responsables y actuar en el mejor interés de Netflix. La empresa ha conseguido que sus empleados hablen muy bien de ella y además muestren a través de sus redes sociales lo contentos que están de trabajar ahí, atrayendo un gran número de candidatos interesados.
Las ventajas de tener una buena “marca empleadora”
Dado este nuevo escenario, la “marca empleadora” juega un papel fundamental y genera una enorme diferencia a la hora de competir por los mejores talentos. A continuación, algunas ventajas de tener una “marca empleadora” fuerte:
- Actúa como un imán: las empresas que tienen una marca empleadora potente logran seducir a los mejores talentos. Asimismo, la tasa de respuesta que tienen los reclutadores por parte de los candidatos es mucho más alta.
- Reduce los costos de reclutamiento: porque no es necesario invertir tanto dinero en portales de empleo pagados u otras fuentes de reclutamiento, ya que un número mayor de candidatos llegan por sí solos.
- Acelera los tiempos de contratación: una “marca empleadora” fuerte permite cubrir una posición de manera más rápida encontrando candidatos que puedan cumplir con el perfil de desempeño de esa posición.
- Aumenta los referidos por parte de los empleados: los empleados hablan de las buenas empresas con las personas que conocen lo que incentiva a éstas a postular. Ahora hay que tener cuidado porque esto también funciona en dirección contraria. Los empleados que consideran que su empresa es un mal empleador, no solo no hablan bien, si no que desincentivan a potenciales candidatos a postular.
- Puede compensar una menor renta en relación al mercado: puede atraer buenos candidatos aun si la renta que ofrece está por debajo de otras empresas en el mercado. Los buenos candidatos buscan algo más que una renta alta cuando evalúan un trabajo, por lo que una “marca empleadora” fuerte es una ventaja en un mercado laboral competitivo.
Takeways: Hoy los mejores candidatos son quienes eligen en qué empresa quieren trabajar. En este escenario, las compañías que desarrollen su “marca empleadora” tendrán una ventaja competitiva a la hora de atraer a los mejores talentos.
